16. Proceso creativo. ¿Cómo diseñar una marca desde cero?

May 31, 2021

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La importancia del proceso en el diseño de una Identidad Visual Corporativa

Hoy vamos a hablar del proceso creativo que sigo para desarrollar el diseño de una identidad visual. Ya vimos en el podcast número 12 la diferencia entre marca, Identidad Visual, logotipo, etc. Si no lo has escuchado te recomiendo que lo hagas. Pero, básicamente, me parece que el diseño de una buena Identidad Visual es tan importante porque solo hay una oportunidad para causar una buena primera impresión y esto es tan aplicable a las personas, como a las marcas. Así que, la Identidad Visual Corporativa define todo ese universo visual que representa una marca y que, de un modo u otro, va a impactar contigo. Desde imágenes, textos, logotipos, colores, tono de lenguaje, etc. Por eso es tan importante, porque de nada sirve que tú tengas una empresa con unos valores de modernidad, innovación y sostenibilidad si después con tu Identidad no lo estás transmitiendo o, incluso, que a veces pasa, estás transmitiendo valores contrarios. Esto puede hacer que un posible cliente que recibe un primer impacto de tu marca, cuando la vea, no conecte con ella y la deje pasar. Y quizás era super valiosa para él, pero habrás perdido esa oportunidad. 

El proceso que sigue cualquier diseño, ya sea de un producto o de una marca, me parece algo mágico, en el que siempre se aprenden cosas y es cierto que veo que suscita cierta curiosidad entre gente que no trabaja en diseño. Claro, al final todos nos relacionamos con marcas, incluso mucha gente tiene una, y en varias ocasiones, clientes o gente cercana cuando ve el resultado final de un diseño, se sorprende y me preguntan que cómo lo hago. 

Así que, creo que puede ser interesante contarte el proceso que yo sigo y contarte algunos ejemplos. Este es el que sigo yo, pero ojo, cada maestrillo su librillo. Y también te diré que no siempre es exactamente igual, de hecho veremos que, sobre todo la parte más ligada a la inspiración y el concepto, varía mucho dependiendo de ciertas cosas que van surgiendo en ese proceso “mágico”. Pero cuando digo “mágico” no pienses que tiene ningún misterio o que se necesita de ningún superpoder, ya verás que esa inspiración también se busca a base de metodologías y no hay otra fórmula que la del trabajo y trabajo, como en todo. 

Proceso para diseñar una Identidad Visual Corporativa

1º. Visualización

Cuando llega un cliente a ti por primera vez, siempre viene con un problema y ese problema debe ser solucionado a través del diseño. Cuando te cuenta sus necesidades, ya de primeras, con esa primera información empiezas a visualizar el proyecto, muy en general, sin detalles: ¿Posibles soluciones? ¿En qué entornos convive la marca hoy? Pero también en el futuro, ¿qué objetivos tiene para el futuro? Y ahí empiezas un poco a ponerte en contexto y a alinearte, poco a poco, con el cliente, la empresa y la marca. Lo mismo de antes, no sirve de nada hacer un logo muy innovador si el negocio es un negocio tradicional, local, pequeño, que aspira a quedarse en ese lugar para siempre porque ahí es dónde está a gusto. Pues ese tipo de cosas son las que empiezas a ver. 

2º. Documentación

Después, obviamente ves lo que necesita y lo que puedes ofrecerle para conseguir su objetivo y, una vez acepta el presupuesto, la primera fase es de documentación. Tienes que entender muy bien a la empresa y no solo a la empresa, sino también al mercado y competencia. Yo siempre digo que la primera fase es muy de nutrirse, de afuera hacia adentro, y la segunda fase es de sacar, de adentro para afuera. 

El primer paso que yo sigo para empezar a trabajar es tener una entrevista más extensa con el cliente, o si es una empresa más grande, con más personas del equipo, para elaborar el briefing, o también llamado, pliego de condiciones. Este documento es súper súper importante, porque cuanta más información interesante seas capaz de sacarles, más fundamentos sobre los que diseñar tendremos luego. Aquí, es muy importante sacar de su sitio a los clientes, hacerles pensar y reflexionar sobre cosas que no habían hecho. Normalmente, es un proceso que disfrutan mucho porque les ayuda a conocerse más y a hacer algo valioso para ellos que, a veces, por el ritmo del día a día no se han planteado. Hago preguntas más formales como definir a su cliente objetivo o la propuesta de valor, y otras más locas, como preguntarles ¿si su marca fuese un animal, cuál sería? ¿O un coche? ¿O una persona? ¿Cómo vestiría? Estas respuestas son de gran valor, porque ayudan mucho a posicionar ya mentalmente la marca un poco. Obviamente no es lo mismo si piensa que es un tigre que si piensa que es una tortuga. Y de ahí, hilando y conectando con el resto del briefing, se van sacando los valores y conceptos clave. 

Una vez que conoces bien la empresa, por supuesto también debes hacer el análisis externo de mercado y competencia. Debes saber en qué liga vas a jugar y conocer cada detalle de ella. 

Y por último, en esta fase de documentación, hay una cosa que hago siempre que es un análisis visual. En mi caso lo que suelo hacer es un moodboard, o panel de tendencias, que normalmente lo hago en Behance, que por si no la conoces, es como una red social para diseñadores donde colgamos proyectos. En este panel visual no necesariamente meto conceptos relacionados con el sector, que también, pero además hay imágenes y contenido, extrapolado de otros sectores, que pueda ser interesante. La utilidad de esto es empezar a definir visualmente unas guías de estilo que encajan con la documentación recopilada y sobre las que te vas a mover para trabajar el diseño.  

3º. Conceptualización

Cuando hemos acabado la fase de documentación, hay que ordenar y asumir toda esa información para empezar a escupir y sacar ideas y conceptos. Lo primero que se hace es conceptualizar. En este caso, yo lo que hago es coger papel y boli y trabajar ideas. Esta es la fase que más varía, dependiendo del proyecto, porque me surgen unos métodos u otros. Pero lo que si te digo, es que siempre trato de forzarme a seguir unos ejercicios y metodologías que, al final ,de lo que tratan es de poner en marcha al cerebro para que la creatividad fluya y esté bien canalizada hacia los objetivos marcados. Normalmente, sintetizo bien toda la documentación recopilada y empiezo a sacar de esa síntesis palabras y conceptos sobre los que sustentar la marca. En esta fase, normalmente, no filtro mucho y todo lo que se me ocurre lo apunto o dibujo. 

El proceso varía porque en ocasiones surge el chispazo rápido y te viene una idea ganadora. Pero hay otras en las que no, y yo lo que suelo hacer es dejar el proyecto reposar unos días. Si te puedes permitir esto os prometo que es increíble porque de verdad ves que mientras estás trabajando en otras cosas y no tocas ese proyecto, el subconsciente, qué no para, ordena todo mucho más en la cabeza y hace que muchas veces te venga una idea muy potente cuando estás haciendo otra cosa totalmente diferente. Esto parece así contado como muy flipado, pero funciona. Y es por eso, porque el cerebro necesita tiempo para asentar toda la información que le acabas de meter sobre el proyecto.

Es cierto que todas las fases son importantes, pero en esta es en la que surge el germen de todo y hay que ser muy disciplinado para ir intuyendo y trabajando metodologías creativas para que surjan las ideas. Cuanto más potente sea el concepto sobre el que se sustenta la identidad, mejores cimientos tienes para conseguir un resultado diferencial y que conecte bien con la empresa, el cliente y el mercado.

Un ejemplo de una marca que hice hace un tiempo, pero que tiene un concepto muy potente y bonito, fue para Estudio Amares. Por si queréis luego verlo en mi web de estudioiber.com. Estudio Amares es un estudio de interiorismo de Félix, mi cliente, el cual tenía claro que su familia, sus dos hijos y mujer, tenían un papel fundamental en su camino, formaban parte de él. Por otro lado, la letra “M” tenía mucha importancia por varios motivos, primero porque era la primera letra de los nombres de su mujer e hijos. Segundo porque la “m” en interiorismo estaba muy ligada al metro cuadrado, la “m” era también la “m” de materialidad. Y su trabajo se caracteriza mucho por respetar la naturaleza de los materiales y ponerlos en valor. Y en base a esto, pensamos en el concepto de un “pilar”, un pilar o columna tenía dos connotaciones, por un lado es la base sobre la que se sostiene una vivienda pero por otro, su mujer y sus dos hijos simbolizaban los 3 pilares de la vida del cliente. Así que, basándonos en la figura de 3 pilares, con una estética un poco así como de los pilares romanos, simbolizando esa elegancia que visualmente iba en sintonía con el trabajo de interiorismo del cliente,  formamos una letra “m”. Que no era una “m” cualquiera, sino que era un símbolo único que se convirtió en el Isotipo que representaba a la marca de Estudio Amares. 

Este es un ejemplo chulo, pero bueno, hay muchos otros que podéis ver en mi web. Sin ir más lejos, recientemente estoy desarrollando una Identidad que aún no es pública, pero para buscar el concepto me he puesto a jugar con las piezas del Tangram. Y de ahí, tirando del hilo, ha salido todo. 

4º. Tipografía y color

En fin, que me vengo arriba y nos vamos del hilo. Ya hemos trabajado el concepto, en papel aún, pero tenemos claro la idea sobre la que vamos a construir, así que toca empezar a construir.

Depende un poco de cada caso. Hay veces que, si la marca tiene, empiezo ya a construir el Isotipo, es decir, el símbolo. Pero muchas veces empiezo a definir la tipografía y color. La tipografía visualmente transmite cosas y este proceso de selección a mi normalmente me suele llevar bastante trabajo, porque es importante que esas cosas que transmite estén perfectamente alineadas con el proyecto. Por ejemplo, por lo general, una tipografía sin serifa, como la Arial, va a dar una imagen más moderna y una con serifa, como la Times News Roman, una más clásica y elegante. Pero esto no quiere decir que no podamos escoger una tipografía sin serifa para transmitir elegancia o algo más clásico. Ya que podremos compensar esos valores con el resto de elementos de la Identidad, como decíamos, color, Isotipo, imágenes, patrones de aplicaciones u otros gráficos que acompañen a la Identidad. Así que, con la tipografía debemos definir qué parte concreta queremos representar y elegirla acorde. Normalmente hago una pequeña selección de algunas que pueden encajar y después, abro Illustrator, pongo el nombre de la marca en mayúsculas y minúsculas y voy haciendo pruebas para ver visualmente cuál me transmite más eso que tengo en la cabeza que quiero representar. 

Lo mismo con el color, hay que tener muy en cuenta por un lado la psicología del color, saber qué representan ciertos colores para alinearlo con la marca. Pero también en ocasiones puede darse el caso de que en esa fase de documentación hayas determinado que la marca está ligada a cierto color en concreto, como por ejemplo, una tradición o historia familiar o algo característico que forme parte de la historia. Y por último, también debemos tener en cuenta el factor del mercado. Aquí siempre pongo el ejemplo del Banco Santander, cuya Identidad es un caso de éxito porque arriesgó con el color. En el sector en de la banca lo más importante es transmitir “seguridad”, y por norma el azul es el color que más lo representa, podéis ver que está presente en muchas marcas de banca, sobre todo las más antiguas, pero el banco Santander, en aquella época rompió por completo yéndose al polo opuesto, que es el rojo, que expresa todo lo contrario, agresividad, energía. Y esto le permitió diferenciarse. Por supuesto, detrás ha habido un trabajo de branding y de marketing que ha sustentado a la Identidad, pero es un gran ejemplo. 

5º. Construcción

Una vez tenemos el concepto, la tipografía y el color, toca construir el isotipo, logotipo, imagotipo y las diferentes versiones que van a permitir que se adapta bien a los diferentes formatos sobre los que vaya a ser aplicado. Para ello, yo trabajo siempre con Illustrator, y me parece muy importante construir con retículas, ya que esto va a marcar la diferencia entre un logo que visualmente esté bien compensado y tenga armonía o no. Recordad por ejemplo el tema de la proporción áurea, que está estudiado que es la proporción que representa la belleza absoluta de cualquier construcción. Esto no quiere decir que siempre siempre se deba construir basándose en retículas, por supuesto habrá ejemplos de identidades en los que precisamente lo característico sea esa imperfección, pero por lo general, cualquier logo como el de Apple, Nike, Starckbucks, Santander, etc. Están construidos respetando las retículas y las proporciones. Esto también determinará las proporciones en las que se construye el imagotipo, si lo hay, qué es la suma del isotipo, o símbolo, con el logotipo, o texto. 

Y como os decía, se construye la versión principal, pero debemos ya pensar en qué formatos se va a aplicar esa marca para construir también diferentes versiones que determinen cómo se va a adaptar a formatos más pequeños, o más verticales o más horizontales, etc. 

5º. Aplicaciones y mockups

El último paso, es construir diferentes aplicaciones que dicten esa guía de estilo a seguir para construir la identidad. Puede haber otros elementos fuera del logotipo como patrones, texturas, maneras de composición, que formen parte de la Identidad Visual. Todo esto se empieza a trabajar sobre ejemplos de aplicaciones y así vas viendo cómo de bien o mal funciona el diseño que has hecho. Normalmente se puede recurrir a mockups, que son aplicaciones realistas que representan ficticios de aplicaciones como merchandasing, papelería como tarjetas, publicidad, como carteles, etc. Ojo aquí con el abuso de mockups o con coger mockups sin sentido. Hay que ser muy selectivo y perder tiempo en seleccionar, primero, mockups que no sean los que usa todo el mundo, que estén bien hechos y, super importante,  que estén muy relacionado con aplicaciones reales del sector y del cliente en concreto. De nada sirve que me pongas un mockup de una botella de agua, por ejemplo, si no encaja ni de lejos con el cliente. Debes tratar de generar ese efecto wow, en el que el cliente empieza a visualizar su marca aplicada en su universo, en su realidad, en su sector. 

6º. Presentación. Todo a una carta.

Y una vez tienes todo el trabajo hecho, algo a lo que yo dedico mucho cuidado y trabajo es a preparar la presentación del cliente. Debes plantear la presentación como una narración, como una historia en la que tienes que ser capaz de conseguir que el cliente se sumerja y entienda el proceso lógico y la justificación lógica que has seguido para llegar hasta ese resultado. A mi no me suele gustar presentar más de una propuesta, porque normalmente si haces un buen trabajo, el desarrollo te va llevando hacia la propuesta idónea. Y solo hay una. Pero de nada sirve ir y presentarle directamente el resultado al cliente, porque entonces si que entras en una valoración subjetiva de si me gusta o no me gusta. Pero esto no debe ser una valoración tan subjetiva, y por mi experiencia, te puede decir, que si te curras una buena presentación y eres capaz de que el cliente siga ese proceso, y eres capaz de sorprenderle, de emocionarle y hacerle entender cada paso, cuando llega a ver el resultado final, está tan bien justificado y sustentado, que rara vez va a fallar. Mi experiencia es que normalmente siempre siempre se acepta y además les  gusta mucho y sorprende. Porque el cliente no está acostumbrado a ver estas cosas, y le sorprendes.

De nada sirve que hayas hecho un gran proyecto si no eres capaz de hacérselo ver y entender a los demás. De hecho, y esto no es por fardar ni mucho menos, pero quiero que veas el poder y la importancia de una buena presentación, en los seis o siete años que llevo, habré diseñado treinta y pico o cuarenta identidades corporativas y te puedo decir que creo que me habrán rechazado cuatro. Los tengo presentes. Y en muchos casos fue porque era en mis inicios y presentaba más directamente el logo, no había aprendido todo esto. Pero una buena presentación es infalible. Por supuesto, hay veces en los que se plantean pequeñas modificaciones, pero ya sobre el resultado aceptado. Si estás convencido del laborioso proceso a seguir, eso te ha llevado a un resultado y ese es. No hay más. 

Y nada, con esto ya tendrías todo el proceso. Lo siguiente por supuesto es hacer un buen manual de Identidad que no es otra cosa que un manual de instrucciones que dicta cómo se debe usar la marca en diferentes aplicaciones y entornos, para evitar malos usos y mantener esa consistencia y esencia de Identidad en todos los formatos. 

Conclusiones

Esto ha sido todo. Quizás es un poco raro hablar de Identidades, algo tan visual, en un podcast, pero espero haber sido lo más representativo posible. De todos modos, te recuerdo que puedes ver el desarrollo de algunos proyectos míos en estudioiber.com. Espero que te haya aportado algo interesante. Si es que sí, ya sabes, suscríbete si no lo has hecho, y compártelo anda, que compartir es vivir. Y así me ayudas a que esto crezca y haya más contenido. Por último, ya sabes que en mi web ignacioberges.com tienes las notas ampliadas del capítulo con enlaces y alguna cosa interesante que he ido recopilando. Y si quieres, puedes suscribirte a la newsletter así yo te aviso cada vez que tenga algo que contarte. 

Esto es todo.
Mil gracias siempre por escucharme.
¡Y nos vemos pronto!

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