10. Ética en diseño. Anuncios de juego, tabaco...¿Todo vale?

April 12, 2021

Hoy quiero hablarte de un tema que te afecta directamente. Te dediques a lo que te dediques, estoy seguro de que el tema de hoy te afecta. El diseño te engaña. Sí, está mal que lo reconozca yo, pero el diseño te manipula, te hace comprar lo que realmente no quieres comprar, te hace consumir productos nocivos para tu salud y te hace sentir de una manera u otra. Y esto está mal, obviamente. Pero por suerte, eso no pasa siempre. Hoy hablamos de la ética en el diseño.

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La idea...

El otro día pregunté en mis redes sociales si había algún tema en especial del que os gustaría que os hablase en el podcast. Y el amigo Mario propuso uno que creo que tiene mucha miga y puede generar cierto debate. La ética y los valores en el diseño de anuncios de tabaco, alcohol, juego, etc. Así que como aquí estamos para debatir y aprender, vamos a ello.

La realidad es que el diseño tiene un impacto importante en la sociedad, y este impacto, puede ser aprovechado para bien o para mal. El diseño debe ser honesto, pero en muchas ocasiones es deshonesto. Así que de honestidad, ética y valores en el diseño es de lo que quiero hablarte hoy.

Ética en diseño

El origen de la ética en el diseño

Empecemos por el principio. ¿Cuál es el propósito principal del diseño? En mi opinión debe ser solucionar problemas o necesidades del usuario. Como ya te comentaba en el primer episodio de este podcast, Dieter Rams, en uno de sus 10 mandamientos decía: El buen diseño ha de ser honesto. Él decía que el diseño no hace que un producto sea más innovador, valioso o poderoso de lo que realmente es. No intenta manipular al consumidor con promesas que no se pueden cumplir. 

Este famoso discurso de poner al usuario en el centro, que así debe ser, nos lleva a una obsesión por conocer a fondo al usuario. Sin embargo, el conocer mucho al usuario, nos puede hacer caer en la tentación de manipular su comportamiento atendiendo sólo a intereses comerciales. Porque claro, de la otra parte de la cuerda está tirando otro factor que también afecta en el diseño que es la rentabilidad. El diseño ha de ser rentable, al menos, en la mayoría de las ocasiones. Por supuesto, siempre hay fines sociales o benéficos en los que no se busca la rentabilidad. 

Para no caer en estas tentaciones, debemos evitar, lo que Harry Brignul llama Patrones Oscuros, que son una serie de patrones que se siguen, sobre todo, en diseños de interfaz, que emplean los datos, junto con algunos principios de la psicología, para intentar que los usuarios lleven a cabo acciones que no tenían intención de hacer. ¿Con qué objetivo? Pues puramente comercial. 

Harry hizo una web llamada www.darkpatterns.org en la que explica a los usuarios los diferentes patrones oscuros con el objetivo de que puedan identificarlos y así evitar ser engañados. Por poner un  ejemplo de ellos, que seguro que te ha pasado, es el de la continuidad forzada. Donde te ofrecen probar un servicio de forma gratuita pero te obligan a introducir tu tarjeta de crédito, de manera que cuando el periodo gratuito finalice te empezarán a cobrar sin previo aviso. Como este, muchos otros, pero como no es cuestión de enumerarlos aquí, podéis verlos en su web. Está un poco anticuada, pero los conceptos son válidos.

Entonces la pregunta es, ¿es necesario no ser honesto para vender y hacer un producto rentable? Por supuesto que no. 

Si aportas un valor y le resuelves un problema real al usuario, a un precio justo, vas a vender. Y puedes llegar a vender mucho y enriquecerte de una forma honesta. 

¿Puede el diseñador, aún sabiendo que el producto aporta un valor real al usuario, ser deshonesto en el diseño de una gráfica publicitaria o producto digital como web o aplicación? 

Si, como decíamos, puede verse tentado por unos patrones oscuros. 

Entonces, ¿cuándo el diseño se verá obligado, seguro seguro a ser deshonesto o poco ético? Pues obviamente cuando el producto no resuelve un problema o satisface una necesidad real del usuario. 

Vamos a verlo con una serie de ejemplos para entenderlo de forma más clara. 

Ejemplos de mala y buena ética en el diseño

Realmente todos estos patrones oscuros no son nada nuevo, su origen se remonta más atrás, desde el principio de la era publicitaria. Recordemos, por ejemplo, el caso de Beech Nut, una empresa especializada en productos alimentarios como bacon, jamón, tocino y similares que, ya en 1920, llevó a cabo una iniciativa que sentó un auténtico precedente en este mundillo.

Lo que hizo, concretamente, fue contratar a Edward Bernays, sobrino de Freud, un especialista que decidió manipular un estudio con hasta 5 mil médicos que afirmaba que un desayuno contundente era más saludable que uno ligero. Una investigación cuyos resultados aprovechó para publicitar el tocino, relacionando su alto valor energético con la salud.

Una auténtica paradoja si tenemos en cuenta que años después se lo ha considerado como un alimento cancerígeno pero que en aquel momento disparó las ventas. El éxito, asimismo, fue más allá, pues actualmente el 70% del tocino que se consume en Estados Unidos se comen en el desayuno. En la postguerra en EEUU hubo un excedente de algunos productos y Edwar Bernays fue contratado por el gobierno para dar salida a estos productos. Edward, influido por su tío Sigmund Freud estaba convencido del poder del psicoanálisis para manipular a la sociedad comercialmente. Vamos, que era un fenómeno.

Uno de los mayores “logros” de Bernays, digo logros por llamarlo de alguna manera claro, fue convencer a las mujeres de que fumasen. Persuadió a un grupo de mujeres de alta sociedad en un acto público para que llevasen escondidos unos cigarrillos y encenderlos como acto de protesta y rebeldía en favor de sus libertades. La venta de cigarrillos entre las mujeres se disparó y Bernays concluyó que los cigarrillos simbolizaban el poder masculino. Haciéndolas sentir libres y poderosas. 

Pero claro, si nos vamos a un caso tan controvertido como el del tabaco o el juego, ¿Quién es el verdadero culpable, el que crea el producto como tal, el que lo introduce en el mercado o el que lo consume? Obviamente esta pregunta es trampa, puesto que todos tenemos nuestra parte de responsabilidad. 

El origen de la historia del tabaco se remonta a Colón, cuando vio por primera vez a los indígenas cubanos expulsar humo por la boca y se preguntó qué era eso. Su consumo en aquella época se asociaba a fines mágicos, religiosos y medicinales. Al volver a Europa lo trajeron y su consumo se empezó a poner de moda entre las clases acomodadas debido a sus creencias de tener propiedades curativas. Durante la Revolución Industrial se inventa la máquina de fabricar cigarrillos y su consumo se dispara.  Desde hace siglos ha habido muchos detractores del tabaco pero no fue hasta finales del sXX cuando proliferan los estudios científicos que ponen de manifiesto su efecto nocivo. 

A pesar de que lleva varios años prohibida su publicidad explícita, fumar sigue siendo atractivo, sobre todo para los jóvenes. Aunque es cierto que desde 2010 el consumo ha ido disminuyendo progresivamente. 

El diseño de las cajetillas ha cambiado hacia uno, podríamos llamar, más honesto, en el que advierten de los daños que provoca. Y no ha funcionado. Algunos expertos dicen que una solución podría ser quitar el logo y que la cajetilla quede en blanco. Si hacemos que el producto no sea reconocible, parezca otra cosa, quizás bajaría el consumo puesto que dejaría de verse como un símbolo de estatus. Pero es cierto que hoy en día ya no es un tema publicitario, el consumo se ha convertido en algo social. Y para ello habría que hacer un trabajo mucho más profundo, y a largo plazo, hasta conseguir que el tabaco se deje de ver como algo guay, sino como lo contrario. 

Pero no todo va a ser malo, por supuesto también tenemos ejemplos en los que un diseño y una publicidad ética y honesta ha conseguido buenos resultados igualmente. 

Un ejemplo claro, que ya sabes que a mi me flipa, es el de Patagonia. Su famosa campaña “Don’t Buy This Jacket” se hizo viral, salió en el NY Times y paradójicamente, se acabó convirtiendo en un éxito de ventas. Patagonia, estaba cansado del Black Friday y de las campañas que incitaban al consumismo, y decidió posicionarse en el lado opuesto, creando una campaña en la que le decía a la gente que “no comprase esta chaqueta” y a continuación, explicaba porqué no debían comprarla indicando, con cifras, el impacto que el comprar esa chaqueta iba a tener en el medio ambiente. Esto acabó convirtiéndose en un éxito de ventas entre usuarios que valoraban la honestidad del mensaje. 

Pero esto no lo inventó Patagonia, ya mucho antes otras compañías usaron el diseño de publicidad honesta con buenos resultados. En 1962 la compañía de alquiler de coches norteamericana Avis, se estaba viendo superada por su competidor directo. Ellos no solo lo admitieron, sino que lo anunciaron con una campaña que decía “Cuando solo eres el nº2 te esfuerzas más”. Convirtiéndolo en una de las campañas más exitosas de la época. 

Reflexión: el valor de la ética en el diseño. ¿Dónde poner los límites?

Como reflexión final me parece interesante contarte un caso que vi en el Instagram de Santiago Cosme, un crack, os recomiendo seguirlo, sobre un caso reciente de una compañía que ganó 180K € vendiendo, literalmente, mierda. Sí, de locos. El caso es que en 2014 la compañía Cards Agains Humanity, también cansada de la locura del Black Friday, decidieron vender unas cajas de mierda como protesta. Cada caja salió a la venta a 6$ y acabaron vendiendo 30.000 unidades. Eso si, se curraron un packaging buscando unas cajas de similar calidad a las que usa Apple. Y buscaron un proveedor que les proporcionó la mierda. La gente compró y después se sorprendieron al ver que efectivamente, era mierda. Pero la historia no acaba aquí, ya que hubo gente que aprovechó la viralidad de la campaña para revender la mierda en Ebay a 30$. 

Obviamente, al final los beneficios de esta campaña fueron destinados a una ONG. En este caso, si algo nos deja claro es que la campaña fue 100% honesta. Pero pone de manifiesto que los comportamientos de compra de la sociedad no siempre son tan ejemplares como creemos ni están dictados por fines tan buenos para el planeta y la sociedad como creemos. Y ahí creo que reside la clave y es que volviendo al principio, el diseño debe satisfacer una necesidad del usuario, lo que pasa es que cada uno tenemos unas necesidades. Y esa necesidad, no siempre querrá decir que sea lo mejor para nosotros ni para el mundo. Al igual que hay diseñadores y empresas con buena ética o mala ética, hay consumidores con mala o buena ética. En el caso del tabaco, aunque sigue habiendo mucha publicidad encubierta, vemos cómo dar esos mensajes tan impactantes en las cajetillas no causa efecto. Aunque por supuesto, creo que hay temas como el tabaco o el juego que son muy delicados y deben ser estrictamente regulados para no hacer publicidad que fomente su consumo. Pero como en todo, la última palabra la tendrá siempre el comprador. Así que lo mejor es tratar de informarse bien de las cosas para tomar decisiones conscientes. 

¿Puede el diseño cambiar la sociedad? Pues por supuesto que no, por sí solo no. ¡Qué más quisiera yo!

En lo que sí debe trabajar el diseño es en combinar nuestras herramientas con los mejores pensamientos de la humanidad para tratar de juntos crear una sociedad de la que estemos orgullosos de haber diseñado. 

Y nada más. Espero que te haya gustado el episodio de hoy. Si es que sí, pues suscríbete, si aún lo has hecho, en la plataforma que lo escuches, anda, que es gratis. Si es que no, pues no lo hagas. Y tanto si es una cosa u otra, pues déjame un comentario así me entero. Y si no quieres estar pendiente, puedes suscribirte ahí a la newsletter, que yo te aviso. 

Esto es todo. Mil gracias siempre por escucharme. ¡Y nos vemos pronto! 

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